Юнит-экономика: что это и почему она важна для вашего бизнеса

Независимо от того, являетесь ли вы начинающим предпринимателем или владеете сетевой компанией, наличие соответствующей информации и бизнес-модели имеет решающее значение для успеха бизнеса. Поскольку существует множество моделей и методов, которые вы можете использовать для управления своим бизнесом. Планирование финансового будущего вашей компании, а также ее производительности невозможно без анализа доходов и расходов. Но достаточно ли их?

Если вы планируете принимать управленческие решения, основанные на юнит-экономике, вам нужно иметь четкое представление о том, что это такое, как вы можете получить актуальные данные, рассчитать себестоимость клиента (товара), а также какие показатели необходимо отслеживать. Рассмотрим основы юнит-экономики.

Юнит-экономика — это конкретная бизнес-модель, которая описывает доходы и расходы компании по отношению к отдельной единице — юниту. Компании, использующие этот бизнес-метод, основывают многие свои решения на «базовой единице». Единица в этом смысле относится к элементу, который организация может создать и продать, что повысит ценность как для клиентов, так и для компании. Например, для стартапа такой единицей является клиент, а предприятие электронной коммерции может идентифицировать физический предмет как единицу – товар. Ваша базовая единица зависит от выбранного вами подхода.

Теперь, когда вы знаете, что такое юнит-экономика, вы можете задаться вопросом, зачем вашей компании рассчитывать экономику и как она может помочь вам увеличить свой капитал. Давайте подробнее рассмотрим, что делает юнит-экономику важной:

• Юнит-экономика позволит компании прогнозировать прибыль. Расчет экономики на единицу продукции позволяет оценить, насколько прибыльным является бизнес, когда он сводится к продаже одной единицы продукции за раз. Вы можете спрогнозировать, сколько единиц компания должна произвести (продать), а также как скоро вы можете ожидать достижения прибыльности и спрогнозировать скорость своего развития.
• Юнит-экономика позволяет выбрать правильную стратегию оптимизации продукта. При анализе подразделения особое внимание следует уделить его переменным и постоянным затратам. Этот анализ показывает, какие единицы стоят ваших усилий, а какие вы должны исключить, насколько успешна ценовая политика и насколько уместны ваши маркетинговые вложения.
• Юнит-экономика поможет компании оценить изменения. Колебания жизненно важных KPI могут продемонстрировать, насколько обоснованы изменения в ваших маркетинговых и ценовых стратегиях. На основе KPI вы можете принять решение об увеличении или уменьшении скорости изменений.
• Юнит-экономика дает более четкое представление о эффективности бизнеса. Имея полное представление о прибыльности на единицу продукции, вы сможете оценить устойчивость рынка и жизнеспособность вашей компании (продукта).

Как видно из вышеизложенного, юнит-экономика имеет множество преимуществ, которые могут позволить вашему бизнесу развиваться более быстрыми темпами. Но как рассчитать юнит-экономику?

Сначала необходимо рассчитать показатели в юнит-экономике. Как правило, учитывают следующие показатели:

При необходимости вы также можете использовать представленные метрики или применять другие показатели юнит-экономики, в зависимости от вашей цели.

Однако, прежде чем вы сможете начать расчет юнит-экономики, вам нужно решить, какой подход или модель юнит-экономики вы хотите использовать — «одна проданная единица товара» или «один клиент». Ниже описаны две модели которые имеют свои преимущества и подходят к юнит-экономике с несколько иной точки зрения. Давайте посмотрим, чем отличается каждая из представленных моделей:

Модель «Себестоимость единицы товара»
Один из способов моделирования юнит-экономики «Себестоимость единицы товара»— подойти к нему со стороны юнитов. В этом методе вы принимаете, что единица — это «одна проданная единица», и определяете экономику единицы путем расчета маржинальной прибыли.

Чтобы рассчитать маржу вклада единицы, вы должны использовать следующую формулу:

Маржа вклада = Цена за единицу – Переменные затраты на продажу

Переменные затраты определяются расходами, которые ваша компания несет за единицу продукции, которую вы производите и доставляете, — сколько вы фактически тратите на материалы, упаковку, доставку конечному потребителю и т. д.
Этот метод обеспечивает прямой результат и помогает руководству быстро определить доход/затраты на единицу продукции.

Модель «Один клиент»
Единичная экономическая модель «Один клиент» требует дополнительных расчетов и учитывает такие показатели, как пожизненная ценность клиента (CLV или LTV) и стоимость привлечения клиента (CAC). Поскольку при этом используются дополнительные данные, компании чаще используют модель «один клиент». Чтобы рассчитать юнит-экономику с помощью модели «один клиент», вы должны использовать следующую формулу:

LTV (lifetime value, пожизненная ценность клиента) / CAC (Customer acquisition cost, стоимость привлечения клиента)

Поскольку бизнес-подразделение здесь является клиентом, это позволяет вам увидеть соотношение между тем, сколько вы тратите на привлечение одного клиента, и тем, сколько денег они приносят вашей компании взамен за все время, которое они проводят с вашей организацией.
Принято считать, что если ваш CAC превышает LTV, ваша компания должна нести убытки; ваш бизнес жизнеспособен и устойчив, если ваш LTV выше CAC; но если ваши LTV и CAC равны, то ваш бизнес стоит на месте.

Расчет юнит-экономики на единицу продукции или на клиента не является взаимоисключающим. На самом деле, вы можете использовать и то, и другое, чтобы получить более подробную информацию о своей производительности и планировать заранее. Но какие показатели следует отслеживать? Достаточно ли LTV и CAC?

В зависимости от модели, которую вы используете, есть несколько показателей, для которых вам необходимо выполнить расчеты. Поскольку большинство компаний используют «модель одного клиента», LTV и CAC будут наиболее важными показателями. Однако важно знать и другие факторы, такие как коэффициент оттока, валовая прибыль и коэффициент удержания, если вы хотите отслеживать экономику подразделения.

Одним из двух компонентов юнит-экономики «одного клиента» является пожизненная ценность или LTV. Уравнение LTV дает представление о средней сумме денег, которую бизнес зарабатывает на одного клиента на протяжении всех отношений с клиентом. Например, LTV для консалтинговой компании будет считаться с момента первоначального запроса стоимости услуг до даты, когда клиент оплатит счет за предоставленные услуги. Формула LTV выглядит следующим образом:

LTV = Общий доход / Количество клиентов

Если вы хотите рассчитать LTV, вам необходимо рассчитать общий доход компании за определенный период, определить общее количество клиентов за этот период и разделить общий доход на количество клиентов.

Стоимость привлечения клиента или CAC равняется общим инвестициям, необходимым для приобретения одного клиента, и составляет вторую половину модели «один клиент». Несмотря на то, что стоимость привлечения клиентов важна для экономики единицы, она может быть ценным показателем и для владельцев бизнеса вне модели. Формула расчета CAC выглядит следующим образом:

CAC = Общая стоимость продаж и маркетинга / Количество привлеченных клиентов

Для расчета CAC требуется знать, сколько вы потратили на продажи и маркетинг за определенный период, и подсчитать общее количество клиентов за тот же период. Соотношение между этими цифрами и есть ваш CAC. Понимание CAC чрезвычайно важно, потому что, если вы тратите слишком мало, новые клиенты не захотят иметь с вами дело, а если вы тратите слишком много, вы теряете деньги на клиентах и деньги, которые они возвращают вашему бизнесу не покрывает расходы компании.

Независимо от размера и характера вашего бизнеса, мы можем удовлетворить все ваши потребности в вопросах ценообразования товаров Wildberries / Ozon, от анализа продаж на Wildberries / Ozon, до расчета юнит-экономики товара. Чтобы заказать услуги финансового аутсорсинга, вы можете направить запрос на предоставление коммерческого предложения (КП) по электронной почте «GL Group Consulting» – hello@glgroup.su или позвонить по телефону 8 (800) 555-38-12 – консультация эксперта GL Group, бесплатно!